《中国研学旅行发展报告2021》：课程化是研学产品区别于旅游产品的关键特征

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作者：张杨

来源：中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）

编辑：韦幺白

3283字 | 9分钟阅读

2021年11月8日，由中国旅游研究院、浙江省文化和旅游厅、绍兴市政府和中国文化报四家联合主办的“‘走读浙江’系列主题推广活动启动仪式暨中国研学旅行报告绍兴发布研讨活动”，以北京和绍兴双会场视频连线的方式召开。中国旅游研究院产业所张杨博士代表课题组发布了《中国研学旅行发展报告2021》的核心观点和主要数据。

报告由源起、催化、碰撞、聚焦、投射、回答共六个部分组成，围绕研学旅行的思想起源与发展、产业发展的痛点与趋势、研学旅行目的地的建设等核心问题进行了层层剖析。主要内容和观点如下：

源起

源起部分指出研学旅行的思想自古有之，中外有之。从孔子周游列国、游说讲学到亚里士多德的自然教育，从杜甫、李白等诗人在游历大好河山中写下脍炙人口的传世诗篇到，到郦道元、徐霞客等地理学家用脚丈量山河，写下《水经注》《徐霞客游记》等专业著作，再到马可波罗著下知名的《马可波罗游记》；从杜威先生提出“教育即生活”到他的弟子教育学家陶行知提出“知行合一”“生活即教育 、社会即学校”，古今中外无不在强调教育与旅游的关系，或者说旅行本就是教育的一种形式，教育的内涵自然赋于旅行之中。

正因如此，研学旅行不仅在思想层面上早已具有全球共识，更是一种广泛存在于全球范围内的普遍实践，在欧美国家、日本、韩国、新加坡、澳大利亚等国都有良好发展。

催化

催化部分指出我国研学旅行的发展正处于“从自发走向自觉，从小众走向大众”的阶段，整体来看可以将2016年视为一个分水岭。2016年以前，行业发展更多是“自下而上”的散点式探索，从顶层设计出发的政策数量还比较有限，形式上以夏（冬）令营、海外游学、社会大课堂等为主要形态，是市场力量的自发尝试。2016年，教育部、原国家旅游局等11部门印发了《关于推进中小学生研学旅行的意见》，将研学旅行纳入中小学教育教学计划。自此，“自上而下”的引导力量将研学旅行产业的发展带入了快车道，国家级政策密集出台，地方相关主管部门积极跟进，相关产业扶植政策、规范标准等文件陆续出台。

政策端的密集供给，同时加速了需求的释放和供给的跟进。仅从狭义的市场定义来看，全国在校中小学生规模近2亿，考虑到我国人均教文娱消费支出占全国居民人均消费支出的比较已接近10%，无疑研学旅行是一个需求庞大的市场。

在政策的引导和需求的牵引下，行业供给侧也持续发力。自2016年以来，每年新增的机构名称包含研学或业务范围涵盖研学旅行业务的市场主体数量激增，国家级和省市级研学基（营）地、实践教育基（营）地数量显著增长。2016年，原国家旅游局公布首批“中国研学旅游目的地”和“全国研学旅游示范基地”。教育部官网数据显示，截至2019年全国共有教育部批准的581家中小学生研学实践教育基地和40家中小学生研学实践教育营地。各类市场化运营的基地和营地数量也在快速增长，疫情期间仍然有很多基（营）地的建设仍然在推进。

聚焦

聚焦部分从产业视角出发剖析了研学旅行行业的现存痛点和关注焦点。相较于传统旅游产品，研学旅行产品的供应链更短，供应商和服务商的类型更加丰富。目前行业关注的焦点主要包括安全、经费、课程化、人才、基（营）地、数字化等问题。

安全是限制市场需求充分释放的重要因素之一，是学校、家长和研学旅行服务商的共同担忧所在，也是各方需要共同解决的重要议题。只有形成“政府——企业——学校——学生——家长”多主体共建的安全保障意识和规范，只有构建起“法规条例——标准体系——保险/预案/救援”等跨层级共治的安全保障制度与实施体系，才能为研学旅行筑起坚固的安全防线。旅游从业企业在多年发展中积淀的旅行服务管理经验与规范化流程，也已成为确保研学旅行活动安全的重要支撑与保障。

经费来源是制约研学旅行的另一个因素，目前国内研学旅行活动主要是家长付费为主要经费来源，在不同地区会有补贴或限价等财政政策，还有一些大型企业或景区也会以公益价格提供产品和服务。从全球的实践来看，未来我国还需探索建立政府、学校、社会、家庭共同承担的多元化经费筹措机制。

课程化是研学旅行产品区别于其它细分旅游市场和产品的关键特征，是目前行业内公认的方向，是全行业关注的焦点，也是企业间的竞争门槛所在。研学旅行课程实质上不单指具体的课程内容与设计，而是贯穿了理念设计、课程设计、行前引导、行中执行、行后评价，从方案到执行，从设计到落地，从参与到评价的完整链条。正是在这个意义上看，课程是可以被模仿的，但是贯穿于全链条的研发、服务和执行能力是企业能够建立起的真正核心竞争力。

人才是制约行业发展的另一个瓶颈因素，不仅是业内最为短缺的研学指导师，而是从研学旅行的理念构想、项目运营、产品设计、课程研发、营销推广、基（营）地运营管理等多个环节的专业人才的匮乏。从行业的创新实践来看，研学指导师批量培训及输出已经成为少数企业正在尝试的一项业务，这一模式正在向前发展。跨行业共享员工以解决研学旅行旺季人力资源不足问题的新型实践也都在涌现和探索中。

基（营）地是承载研学旅行活动的重要空间，近年来也受到了资本的青睐。从全国范围来看，还未见品牌优势明显的基（营）地及相关管理机构，课程化和管理水平参差不齐，但整体来看正在加速成长。大型营地与基地之间已形成以营地为中心，链接多家基地的生态网络，因此具有一定规模以上的住宿承载能力的营地的分布将会影响全国研学旅行的流向与动线。未来有竞争力的营地对于城市间和区域间对客源竞争的重要性，或许将如同欧洲各国的主要机场对于欧洲国家争夺首站入境欧洲的游客一样重要。此外，学校（需求端）与基（营）地的直连是正在发生并可能被强化的趋势，届时纯中间服务商的价值立足点将会面临再次考验，而目前能否实现直连会受到本地政策、营地前置运营能力、课程建设与执行能力等多种因素的影响。

数字化是全行业不可逆转的发展趋势，无论是行政主体还是市场主体都在加快数字化方面的建设。对于C端而言，更多的数字化工具与技术被用于增强产品和服务的体验，广泛存在于研学旅行的行前、行中和行后的各个环节。对于企业内部而言，如何实现业务流程的数字化管理、课程的数字化开发与呈现、模块化设计与组合都存在各种各样的尝试。对于行政主管部门而言，如何加强本地的信息化与数字化建设，如何建立数字监管与公共服务体系，如何将研学旅行的管理纳入智慧旅游管理的系统都是各地广泛关注的问题。目前来看，全国性的研学旅行平台还未建立，区域化的实践教育平台逐步涌现，以整合资源与需求为目标的平台化搭建也是很多头部企业想要尝试的构想。

投射

投射部分从建构的角度剖析了打造研学旅行目的地的核心建设要素。通过对全国头部研学企业的访谈和调研分析，可以发现本地接待能力是影响研学旅行目的地建设的最重要的因素，在全国主要目的地争夺全国主要客源市场的背景下来看，如何培育在地企业是决定外地组团社能否将其作为稳定的合作伙伴，进而增强到访该目的地的关键因素。其次才是本地文化的独特性、丰富度以及与课本的关联程度。与之相关联的是，只有好的资源，但是如何将其转化为好的产品和课程是能否获得市场认可的重要环节。在此之外，政府的支持力度也表现出较强的影响，不管是货币性的鼓励还是非货币性的激励对于刺激企业积极性而言都有一定的作用。在全国基础交通设施越来越完备的情况下，交通能够带来的差异和优势仍然存在，但趋势正在减弱，因为水平正在趋同。

回答

报告的最后一部分对于行业发展存在的疑问给出了尝试性的回答与探讨。 

主要观点包括：

研学旅行市场是一个政策催化的市场，更是众多企业一点一滴拼出来的市场。正是千千万万的从事研学旅行服务的企业，使得存在于不同目的地的文化和旅游资源逐渐转变成为被市场日益接受的研学旅行产品。

研学旅行相关的政策红利仍然在持续释放，但未来的政策应靶向性解决细颗粒度痛点问题。

研学旅行是“教育+旅游”的跨界产物，两者间的融合需要从“物理反应”走向“化学反应”。

研学旅行是对中国自古以来的传统教育理念的回归、传承与创新，是现代教育体制改革的增量实验田，是借由旅行而实现的无痕教育，其未来的发展终将指向人的全面发展。

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